O preço é apenas a ponta visível de um processo muito mais profundo: a formação de valor. Um produto ou serviço não vale apenas pelo que custa produzir, mas pelo que representa para o cliente — sua utilidade, qualidade, durabilidade e a confiança que inspira. No entanto, muitos empreendedores se esquecem de que o valor precisa ser percebido para ser reconhecido. E é aí que entra o papel essencial do marketing: comunicar o que há de valor agregado, justificar o preço justo e educar o consumidor sobre o que está por trás de cada oferta.
Vivemos em um mercado onde o “barato” ganhou força. Plataformas de comparação de preços e promoções constantes fazem o consumidor acreditar que o menor valor é sempre a melhor escolha. Mas a realidade mostra o contrário: o barato, muitas vezes, sai caro. Um produto de baixa qualidade, um serviço mal executado ou um atendimento falho custam tempo, retrabalho e insatisfação. Do outro lado, empresas que oferecem mais — seja em atendimento, garantia, inovação ou experiência — acabam vistas como “caras” apenas porque não conseguiram comunicar bem esse diferencial.
Um erro comum é supor que o cliente perceberá o valor por conta própria. Não perceberá. É preciso mostrar. O empresário deve investir em marketing e em comunicação clara, que revelem o porquê do preço: materiais de qualidade, atendimento especializado, pós-venda eficiente, sustentabilidade no processo ou qualquer outro elemento que componha o valor agregado. Quando isso é bem comunicado, o preço deixa de ser obstáculo e passa a ser consequência natural do que se entrega.
Entretanto, se mesmo com uma boa comunicação o cliente ainda enxerga o produto como caro, talvez o problema esteja na relação entre o valor entregue e o valor percebido. Nessa situação, é hora de revisar a estratégia: ou reforça-se o valor agregado, ou ajusta-se o preço para alinhar à expectativa do público. A insistência em manter preços descolados da percepção de mercado pode afastar clientes e reduzir competitividade.
Caro, portanto, é aquilo cujo valor não foi explicado. Barato é o que ilude, oferecendo menos do que promete. Justo é o preço que nasce da coerência entre o que se oferece e o que se comunica. Quando o cliente entende o que está comprando — segurança, tempo, confiança ou qualidade — o preço deixa de ser um número e se torna reflexo de valor.
O desafio está em transformar o valor real em valor percebido. E isso só acontece com marketing inteligente, narrativa consistente e clareza sobre o propósito do negócio. Vender pelo preço justo é, no fim das contas, vender com verdade.
